家居賣場集體“抵制”天貓其實是傳統銷售渠道與線上渠道在理念上東森房屋和“地盤”上的爭端。圖/CFP
  雖然O2O模式成為天貓今年“雙11”活動的重要輔助力量之一,但是對於家居行業而言,這個力量卻顯得並不那麼給力。無論是從線上延伸到線下,還是傳統企業打通線上渠道,O2O都成為熱點。然而不同的人對O2O有不同的理解,具體到家居領域膠原蛋白,儘管已有各路企業從自身優勢出發的各種探索,但目前仍然沒有頗為成功的模式。
  O2O成為趨勢?
  業內人士分析稱,此次“雙11”與以往最大不同之處,便是備受關註的O2O模式。比如蘇寧雲商率先舉辦“O2O網購節”、隨後國美電器、天貓與銀泰商業集團等電商也紛紛採取跟隨策略。中國電子商務研究中心莫岱青分析師認為,電商企業向線下延伸、搭建完整銷售與體驗鏈,而傳統零售企業跨界向線上延情趣用品展已成趨勢。
  然而,家居行業這萬億級的市場,其電商線下延伸之路卻並不那麼順利。就在天貓精心佈局了家居行業O2O解決方案,推出家裝O2O服務,又向合作家居企業推出支付寶POS機之後,卻遭到了19家家居賣場的堅決抵制。對此,居然之家集團總裁汪林朋認為,天貓O2O模式讓消費者去賣場試衣服西裝,又把錢交給天貓,從道義上說,是不公正的行為。
  家居O2O澎湖民宿仍在摸索
  北京愛蜂潮投資有限責任公司總裁陳志宇認為,賣場不希望把自己的銷售放到其他平臺上的想法可以理解,但若企業不能把底價放到線上,便成為賣場做電商的巨大阻力。反過來說如今被議論得熱火朝天的O2O模式,雖然今年成為各大電商平臺的亮點,但是卻也各不相同,似乎是一個無所不包的模式。
  該模式既能推動電商行業商業模式升級,也能為傳統零售企業打通線上渠道。諸如大眾點評的團購通過線上賣券線下消費,比如攜程通過網上訂機票、訂酒店,似乎都可以叫O2O。美樂樂傢具網CEO高揚認為,O2O其實是一頂大帽子,但凡有線上線下,比如線上營銷,線下服務或者體驗的,都可以稱為O2O模式。
  不同的人對O2O能有不同的理解,空泛地談O2O其實沒有太大意義,具體到家居領域,就是線下還需要體驗和服務。然而,城外誠家居廣場副總經理劉洋認為,目前家居行業還沒有把O2O模式、把線下體驗館做得非常成功的案例,“不管是紅美商城、新浪的家居就,到目前為止,都是教訓多於經驗。”
  線上線下仍需“磨合”
  在天貓的家裝O2O項目被迫終止之後,不少電子商務評論網站中的聲音表示,消費者線上下單、線下體驗已經逐漸成為購物首選,天貓欲將家居這個萬億級市場帶入時代發展洪流,19家傳統家居賣場此舉無疑與發展趨勢相悖。天貓官方發言人也表示,賣場把天貓擋在門外沒有意義,別把消費者和互聯網擋在門外。
  即使是在家居領域內,擁有此觀點的人也不在少數。對此,居然之家電商總經理汪小康認為,說“抵制”其實並不准確,居然之家內部也認定電子商務是時代潮流,企業必然會順應時代潮流做出變化。所以居然之家並不抵制電子商務,也不抵制O2O,只是不認可天貓通過所謂的O2O模式,將賣場的消費者轉移出去的做法。
  劉洋也認為,從消費者的角度考慮,除了產品本身符合要求外,消費者肯定希望有更加便捷的購買方式和服務。目前,因為多數傢具建材廠商並沒有全國聯網的售後服務系統,賣場通過統一收銀和先行賠付的方式,保障消費者能得到完善的服務。劉洋表示,O2O未來是一個消費趨勢,但是目前天貓支付寶與賣場統一收銀有衝突,未來還有一段路要走。
  同為參與簽署《關於規範電子商務工作的意見》的集美家居,對於電子商務的O2O模式,又有不同的理解。集美家居集團副總裁沈耀俊認為,傢具建材產品所賣的只是半成品,多數產品並不是運到家就完成的,還有很專業的安裝過程,安裝不到位產品可能使用價值也會大打折扣。所以O2O模式對於傢具建材來說,並不適合,沈耀俊表示,“幾乎不可能實現營利,即使實現了,所占份額也不會太大,網絡的作用可更多體現為宣傳。”
  O2O即Online To Offline,即將線下商務的機會與互聯網結合在了一起,讓互聯網成為線下交易的前臺。
  ■ 焦點追蹤
  全國賣場聯盟VS天貓 一場關於“O2O”的PK
  7月至9月
  與家裝企業簽訂O2O業務合同後,天貓推出家裝O2O服務,向合作家居企業推出支付寶移動POS機。
  10月14日
  天貓家裝O2O項目正式亮相“雙11”活動頁面。
  10月23日
  作為中家協市場委員會主席團成員,包括居然之家、紅星美凱龍、吉盛偉邦、集美、金馬凱旋、歐亞達、月星等在內的中國家居行業最大的19家連鎖或區域大賣場以中國家居協會的名義,聯合簽署了《關於規範電子商務工作的意見》。
  《意見》明確規定“不能變相讓賣場成為電商的線下體驗場所”,“未經賣場允許,不許利用賣場的商標、商號進行宣傳。不許通過電商移動POS機將賣場的業務轉至他處交易。”
  10月27日
  紅星美凱龍總裁車建新的微信截圖在網上傳出,“嚴禁任何商戶以任何形式在賣場內傳播或推廣其他電商線上的‘雙11’活動;嚴格查處商戶使用天貓POS機給線上做銷量;嚴格禁止商戶為工廠在其他電商線上的訂單送貨安裝。”
  10月30日至31日
  居然之家的商戶也收到正式通知,嚴格禁止廠家和商戶的下列行為:1、未經賣場書面許可,利用賣場或使用賣場的商標、商號進行電商推廣和宣傳;2、未經賣場許可,安裝或使用他人電商POS將賣場的業務轉至他處;3、在未報賣場備案並將賣場價格調至與線上一致的情況下,在線上以低於賣場的價格進行促銷。
  11月3日
  天貓向家裝類賣家緊急發了一份名為《家裝O2O業務終止協議通知書》。根據通知內容,解除O2O補充協議效力,這意味著,商家今後將不能在線下進行為天貓等電商平臺引流等類似的營銷活動。
  (下轉D08版)  (原標題:家居賣場與電商的“戰爭”(1))
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